Velká jména v oblasti luxusu prodávají jiné značky jako způsob, jak vytvářet novinky, budovat zapojení publika, sdílet hodnoty a stát se kulturními kurátory.
Společnost Vetements se pochlubila novou značkou jako platformou pro mladé talenty. Gucci na listopadovém filmovém festivalu GucciFest představilo 15 nových značek včetně Collina Strada a Bianca Saunders. Saint Laurent se nedávno spojil s Bang & Olufsen, Baccarat a JL Coquet na sérii lifestylových produktů.
Už to není jen o jedné značce
Luxusní značky už neprodávají jen svou značku. V nové éře očekávání spotřebitelů ohledně sdílených hodnot vytvářejí značky kurátorské platformy, které fungují jako tastemakeři a rozšiřují poselství vlastní značky do širšího kulturního světa.
V celém odvětví vznikají kreativní spolupráce – subznačka McQueen Alexandra McQueena a obnovená značka John Paul Gaultier, kde vzhled sezóny diktují spolupráce s externími tvůrci, nikoliv jeden kreativní ředitel; a Gucci a Balenciaga se nedávno spojily pro své kolekce v posledních dvou sezónách, přičemž na svých přehlídkách navzájem představily své signature designy.
Kýžený výsledek: budování pověsti prostřednictvím vytváření společných hodnot a momentů, které jsou větší než značky samotné. Takové kurátorství umožňuje značkám stát se součástí kulturního dění.
To nutí značky uvažovat o jedinečné filozofii, která přesahuje rámec jediné estetiky, což z více lidí udělá věrné zákazníky. Překvapivě, díky propagaci jiných návrhářů mohou značky vytvořit ještě silnější příběhy a kolekce. Luxusní značky chápou, že je riskantnější mít pro zákazníka pouze jeden typ hodnotové nabídky. Rozšířením své kurátorské nabídky si zajišťují, že je zákazník bude považovat za cíl pro jakýkoli druh potřeby.
Na druhou stranu to však může být velmi riskantní. Proto je klíčový kreativní pohled a správné nastavení produktového mixu. Spolupráce na značkových platformách je však přínosná zejména v době, kdy ubývá velkoobchodních partnerství a přibývá vztahů přímo se spotřebiteli. Jakmile získáte přímý vztah s koncovým uživatelem, stanete se pro něj důvěryhodnou značkou, a proto má vaše doporučení jiným značkám smysl.
Zákazníci nad produktem
Když Stella McCartney v dubnu znovuotevřela svůj londýnský vlajkový obchod, předala jeho prostory takzvaným přátelům #StellaCommunity, kteří každý týden hostí jiný místní podnik a nabízejí mimo jiné kosmetiku, umění, hudbu, jídlo, živě vysílané rozhovory se speciálními hosty a ošetření pleti od Dr. Barbary Sturm a Face Gym. Tato iniciativa byla začátkem nového globálního rozšíření, jehož cílem je proměnit své prodejny po celém světě v centrum pro místní podniky a spotřebitele.
Marc Jacobs’s Heaven, který nedávno otevřel svůj první obchod v Los Angeles, má na skladě i další značky, včetně Mowalola a Nodaleto – což Marc Jacobs dělal už od roku 2010 ve svých obchodech Bookmarc v New Yorku a Tokiu, které nabízejí i kurátorský výběr knih, fotografií, hudby a popkulturní drobností. Obchod Heaven je jednou z 15 maloobchodních poboček, které návrhář plánuje letos otevřít v USA.
Značky jako Stella McCartney jsou schopny úspěšně realizovat kurátorství díky svému holistickému přístupu a jasné osobní filozofii. Zastává spoustu principů a víc než jen svou módu. Saint Laurent, který dlouhodobě obléká mladé lidi, hudební a popkulturní provokatéry, také dobře buduje identitu své značky kolem lifestylových produktů, dodává.
Saint Laurent například spolupracuje s externími značkami na výrobcích ještě před jejich uvedením do obchodů, což dává prostor pro ještě větší tvůrčí spolupráci. Kreativní ředitel Anthony Vaccarello často kurátoruje i mimo samotné výrobky. Nejnovějším příkladem je velkoplošná instalace vytvořená společně s umělcem Dougem Aitkenem, která je také kulisou přehlídky pánské módy jaro/léto 2022 v Benátkách. Cílem je vytvořit novou kulturní destinaci, která spojuje více oborů a podněcuje myšlenku kreativních průsečíků.
Strategické rozšíření značky
Zatímco kdysi značky diktovaly zákazníkům svou vizi, chybělo jim „smysluplné spojení“ o tom, kým jsou. Spotřebitelé tyto nároky zvýšili.
Rozšíření značky o nové produkty funguje pouze tehdy, pokud existuje synergie a přidaná hodnota. Stará pravidla rozšiřování značky se vždy vztahovala jen na produkty, ale dnes jde o to, co jste jako značka schopni nabídnout na své platformě. Zásadní je, že na rozdíl od Alibaby nebo Amazonu, které prodávají všechno, si luxusní značka bude muset dávat pozor na to, jaké značky přibere. Stále se musí jednat o kurátorský sortiment.
Stát se součástí kulturního světa však vyžaduje čas a vybudování kulturně relevantní platformy se nestane přes noc. Je to však směr, kterým se odvětví ubírá, a značky se na něj musí začít připravovat tím, že věnují čas pochopení publika a kultur, ve kterých se pohybují, aby jim mohly nabídnout marketing založený na hodnotách.
Značky se budou i nadále zaměřovat na inovativní marketingové strategie, protože tradiční reklamy jsou rušivé a neudrží pozornost lidí. Značky hledají organičtější způsoby, jak dokázat vyprávět svůj příběh, a proto se podle mě obracejí ke kurátorství. Pokud jim tyto spolupráce umožní prezentovat i jiný obsah a myšlenky než zboží, je to báječná příležitost, jak posílit to, za čím si stojí.
