Moodboard není osobnost

Máme víc vědění než kterákoli generace před námi, a přesto z něj často skládáme hlavně kostýmy. O tom, jak se estetika stala náhražkou identity a proč problém není v roláku, ale v publiku, pro které ho nosíme.

Nikdy jsme neměly snazší přístup k informacím. Knihy, archivy, přednášky, kontext ke každému společenskému tématu, většinou zdarma a na dvě kliknutí. Přesto se mladé ženy staly ve veřejné představivosti zkratkou pro povrchnost. Ne proto, že bychom byly hloupější než generace před námi. Spíš proto, že jsme si spletly moodboard s osobností, a dělaly jsme to tak důsledně a tak veřejně, že nás tak dnes čte zbytek kultury.

Každý trendový cyklus má svou uniformu. Poslední roky to jsou puntíky, žabky, baleríny, capri kalhoty, saka s mandarínským límcem, minimalismus devadesátek, matcha s ovesným mlékem a pilates. K tomu jména jako doplňky: Sylvia Plath, Joan Didion, Jane Birkin, Carrie Bradshaw, Carolyn Bessette-Kennedy. Ideálně vyfocené v Paříži, Londýně nebo New Yorku s tou pečlivostí, s jakou se fotí exponát.

Říct to nahlas je skoro společenský přestupek, hned jste ta bez vkusu. Jenže levná není estetika. Levné je koupit černý rolák, neutrální základy a minimalistické obroučky a prohlásit to za charakter. Levné je číst román v hezké kavárně kvůli záběru, ne kvůli příběhu, jako by inteligence byla přívěsek na půjčené kabelce. Zločinem není vzhled. Zločinem je předstírání.

Múzy, které jsme nečetly

Old money, clean girl, lit girl, dark feminine, tradwife. Archetypy se střídají rychleji, než stihneme vyprat první várku. Problém ale nikdy nebyl v nich. Problém je mezera mezi tím, identitu předvádět a žít ji. A tu mezeru ženy, od kterých si trendy půjčují, obvykle chápaly líp než ty, které je kopírují.

Vezměte Carolyn Bessette-Kennedy. Letos ji znovu objevila celá generace díky seriálu Love Story, a podle Google Trends vyskočilo v USA hledání „Calvin Klein 90s“ v týdnu premiéry o 850 %.¹ Mateřská firma PVH vykázala jarní růst tržeb značky a její šéf Stefan Larsson ho přímo připsal seriálu.² Pointa je jinde: zákaznice, které přišly do newyorského obchodu pro její střídmý, monochromatický styl, našly hlavně mikiny s logem a džínové šaty.³ Kupovaly kostým ženy, jejíž svět už neexistoval ani ve značce, kterou pomáhala budovat.

Protože Bessette minimalismus nepředváděla. U Calvina Kleina prošla cestu od prodavačky po ředitelku produkce⁴ a celá devadesátá léta tam pracovala jako módní publicistka.⁵ Její šatník byl pracovní nástroj člověka, který tu estetiku zevnitř spoluvytvářel a rozuměl, proč funguje. To je úplně jiná praxe než každou sezónu koupit novou „kapslovou“ garderobu a říkat tomu nadčasovost.

Stejně tak skutečný clean girl lifestyle, pokud ten pojem má něco znamenat, jsou návyky: spánek, jídlo, pohyb, pravidelnost. Ne lesk na rty nanesený cestou na pilates kvůli fotce. A skutečná lit girl čte, co ji opravdu zajímá, a umí o tom kriticky mluvit, místo aby odčítala, co zrovna letí v knižním koutě internetu, a pletla si vlastní dojmy s názorem.

Proč i originalita zestárne za sezónu

Georg Simmel popsal už v roce 1904, že móda stojí na dvou protichůdných touhách: napodobit ty, ke kterým chceme patřit, a odlišit se od těch, ke kterým ne.⁶ Jakmile se odlišení stane viditelným, začne se napodobovat, a elita uteče jinam. Ten mechanismus není nový. Nové je tempo. Kyle Chayka v knize Filterworld ukazuje, jak doporučovací algoritmy tlačí vkus k tomu, co už jednou fungovalo, a zplošťují ho do několika opakujících se šablon.⁷ Proto i pokus vystoupit z hry, být záměrně niche, skončí do roka jako další estetika s vlastním hashtagem.

Pierre Bourdieu k tomu dodává druhou vrstvu: vkus byl vždycky sociální signál, způsob, jak dát najevo kulturní kapitál.⁸ Kniha v ruce něco říkala o vzdělání i v roce 1979, kdy vydal La Distinction. Změnilo se to, že signál se dnes dá koupit bez kapitálu, který za ním dřív stál.

Když čtení nevěříme ani těm, kdo čtou

Ta samá kultura, která prodává estetiku čtení, pak odmítá věřit, že krásná žena opravdu čte. Sarah Jessica Parker byla porotkyní Bookerovy ceny 2025 a řekla, že kvůli tomu čte dvě knihy denně,⁹ načež se internet rozdělil a část komentářů tvrdila, že je to možné jen s audioknihami nebo krátkými romány.¹⁰ Dua Lipa vede knižní klub Service95 od roku 2023¹¹ a podle New Statesman v něm vede s autory poctivé rozhovory a vybírá kvalitní tituly, ne jen aktuální bestsellery¹² a přesto ji provází podezření, že jde o další image.

Je to tatáž mince z druhé strany. Kde se obraz stal důležitějším než obsah, přestáváme obsah vidět i tam, kde skutečně je.

Kdo se vlastně dívá

John Berger napsal v Ways of Seeing, že ženy se odmalička učí vnímat samy sebe očima druhých, že v sobě nosí pozorovatelku i pozorovanou.¹³ Berger tím myslel mužský pohled. Estetická ekonomie dnešního feedu ten pohled nezrušila, jen ho přesunula: dozorkyní je teď jiná žena se stejnou aplikací a nad ní algoritmus. Ženy se objektivizují pro ženy a prodává se přístup k fantazii o převaze, vkusu a životní autoritě.

Platí to i ekonomicky. Socioložka Brooke Erin Duffy pro to zavedla pojem aspirační práce: neplacená tvorba obsahu, kterou ženy dělají v naději na budoucí odměnu, která u většiny nikdy nepřijde.¹⁴ Neplacený marketing pro životní styl, který si většina z nás nemůže dovolit, a pro značky, které nám za zásah nikdy nezaplatí.

A Erich Fromm by to celé shrnul titulem své knihy Mít, nebo být?¹⁵ Identita postavená na vlastnění se musí neustále obnovovat nákupem. Identita postavená na bytí nejde z módy, protože v módě nikdy nebyla.

Být člověkem

Vaše identita není to, co nosíte. Není to vaše estetika. Je to způsob myšlení složený z toho, co víte, čím jste prošly a co vás formovalo. Je to život, který byste vedly, i kdyby se nikdo nedíval. Estetika může být v nejlepším případě jeho odrazem, ne kostýmem vypůjčeným od oblíbené influencerky. Být brunetka s tmavší pletí z vás neudělá femme fatale, stejně jako pláč u Lany Del Rey neznamená, že při pláči vypadáte hezky. Převzít estetiku bez porozumění jejímu příběhu vždycky vypadá trapněji než obraz, který o sobě nosíme v hlavě.

Kdy se z toho, vypadat jako vystřižená z Pinterestu, stal standard ženství? A proč má i ta nejobyčejnější žena pocit, že se musí kurátorovat, aby ji vůbec někdo viděl? Možná je čas být zase jen člověkem. Nehotovým, chybujícím, všedním, občas nudným. Ne múzou trvale k dispozici cizímu pohledu, ať už je mužský, nebo ženský.

1. ‘Love Story’ Elevates Calvin Klein, but PVH-Owned Brand Fails to Capitalize. Bloomberg [online]. 5. 3. 2026 [cit. 2026-10-10]. Dostupné z: https://www.bloomberg.com/news/articles/2026-03-05/-love-story-elevates-calvin-klein-but-pvh-owned-brand-fails-to-capitalize ↩︎
2. Calvin Klein Sales Surge as Carolyn Bessette Style Captivates Shoppers. Prism News [online]. 2026 [cit. 2026-10-10]. Dostupné z: https://www.prismnews.com/fashion/fashion-trends/calvin-klein-sales-surge-as-carolyn-bessette-style ↩︎
3. Viz pozn. 1. ↩︎
4. Why Calvin Klein Is Suddenly Everywhere Again — Thanks To Love Story. Refinery29 [online]. 2026 [cit. 2026-10-10]. Dostupné z: https://refinery29.com/en-au/calvin-klein-love-story-carolyn-bessette ↩︎
5. STEWART, Kelsey. Vintage Calvin Klein Searches Are Surging Thanks to Love Story. The Zoe Report [online]. 2026 [cit. 2026-10-10]. Dostupné z: https://www.thezoereport.com/fashion/vintage-calvin-klein ↩︎
6. SIMMEL, Georg. Fashion. International Quarterly. 1904, roč. 10, s. 130–155. ↩︎
7. CHAYKA, Kyle. Filterworld: How Algorithms Flattened Culture. New York: Doubleday, 2024. ↩︎
8. BOURDIEU, Pierre. La Distinction: critique sociale du jugement. Paris: Éditions de Minuit, 1979. ↩︎
9. Two books a day? Sarah Jessica Parker’s shocking claim leaves fans divided. IOL [online]. 22. 5. 2025 [cit. 2026-10-10]. Dostupné z: https://iol.co.za/entertainment/books/2025-05-22-two-books-a-day-sarah-jessica-parkers-shocking-claim-leaves-fans-divided/ ↩︎
10. Tamtéž. ↩︎
11. Inside Dua Lipa’s Manifesto Library: Why the singer is giving banned books a home. t2online [online]. 2026 [cit. 2026-10-10]. Dostupné z: https://t2online.in/goodlife/books/inside-dua-lipa-s-manifesto-library–why-the-singer-is-giving-banned-books-a-home/2006356 ↩︎
12. Dua Lipa, the people’s critic. New Statesman [online]. Srpen 2025 [cit. 2026-10-10]. Dostupné z: https://www.newstatesman.com/culture/books/2025/08/dua-lipa-the-peoples-critic ↩︎
13. BERGER, John. Ways of Seeing. London: BBC and Penguin Books, 1972. ↩︎
14. DUFFY, Brooke Erin. (Not) Getting Paid to Do What You Love: Gender, Social Media, and Aspirational Work. New Haven: Yale University Press, 2017. ↩︎
15. FROMM, Erich. To Have or to Be? New York: Harper & Row, 1976. ↩︎