Na začátku tohoto roku jsem se vydala na čichací výpravu. S třicítkou na dohled jsem dospěla k závěru, že nastal čas získat trochu vytříbenosti. Mým předsevzetím pro rok 2025 bylo ponořit se do světa parfémů. Nenápadně jsem procházela kolem úhledných výstav v malých obchodech, zaujímala jsem zamyšlený postoj, který měl prodavačům sdělit: Nejsem běžný zákazník drogerie. Brala jsem do ruky flakony. Stříkala. Postupně jsem nasála desítky jemně vyladěných vůní.
Většinu ledna jsem měla zápěstí u nosu, jako bych zastavovala nejdelší krvácení na světě. Ve své posedlosti jsem nebyla sama. Parfémy prošly proměnou a staly se běžným jevem – jsou současně dostupnější i vzácnější než kdy dříve. Zdá se, že slibují všechno: přenesení do vzdálených smyšlených světů i bližší vztah k našemu tělu; myšlenkovou provokaci i okamžité uspokojení; módnost i jedinečnost. Byla jsem součástí kulturního okamžiku, kdy se všichni zajímají o vůně – diskutují o „čichové etice“ na sociálních sítích, kupují vonné svíčky za 3 000 korun – a přitom se zuřivě snaží nevoní jako všichni ostatní.
Mnohamiliardový průmysl vůní
O parfémy se snažím zajímat od loňského roku, kdy se k nám na Brunch Marketing připojil specializovaný parfémářský klient, přičemž letos jsem úsilí zdvojnásobila v očekávání vrcholu tohoto průmyslu. Myslela jsem, že to bude snadné. Jako bývalá kritička nezávislé hudby jsem již vycvičená v hledání ezoteriky a vytahování významu z abstrakce. Navíc to znělo zábavně. Ale po více než sto vůních a několika platbách kartou mi zůstal jen pocit, že naše společnost je hluboce nemocná.
Parfémy jsou nejrychleji rostoucí kategorií v kosmetice a podle střídmých odhadů by průmysl mohl do roku 2030 vyrůst z 30 miliard na 50 miliard dolarů.1 Speciální směsi přicházejí z luxusních módních domů (Fendi, Balmain), přímých internetových prodejců, módních specializovaných značek (Diptique), unisexových značek pro mladší generace (české Pigmentarium nebo Oraculum) a odvážných sólových umělců. Objednávají je filmová studia i potravinářské značky: majonéza Hellmann’s, Pepsi a Miller High-Life všichni vydali voňavky v omezené edici, některé z nich se přeprodávají za trojnásobek původní ceny.
Vlna změn začala během pandemie v roce 2020, která uvěznila lidi ve stavu mnišské izolace s očima spálenýma od obrazovek. Celosvětový prodej parfémů prudce vzrostl, protože spotřebitelé hledali smyslovou stimulaci a uklidňovali se nákupní terapií. „Fenomenálně se dařilo parfémům za 7 000 a 9 000 korun,“ řekla odbornice výzkumné firmy v roce 2024,2 což svědčí o tom, jak daleko byli spotřebitelé ochotni zajít. Vyprávění kolem parfémů se vyvíjelo: co bylo kdysi vzácným luxusem, se stalo duchovně nezbytným krokem v péči o sebe sama.
Mladá generace a vůně osobnosti
Hlavním cílem parfémového průmyslu je mladá generace. Podle nejnovější zprávy společnosti Circana3 používá 83 procent mladých lidí parfémy, mnozí nejméně třikrát týdně. Dnes mladí přicházejí do třídy nasáklí značkovou voňavkou, ovlivněni osobnostmi sociálních sítí. Před dvěma týdny jsem na Instagramu sledovala, jak malý chlapec hodnotí Jazz Club od značky Replica. „Ó, to je skvělé,“ zvolal. Byl Brit a vypadal asi na 8 let.
Pojem osobní vůně byl nahrazen „vůňovým šatníkem“ – vůněmi pro každou náladu, identitu a příležitost. „Parfémy jsou spojeny s hledáním něčeho, co vás dělá vámi,“ říká P. Jelének, když s ním mluvím na toto téma. „Je to jedna z těch věcí, jako jsou šperky nebo teď třeba tak oblíbené přívěsky na tašky, která je velmi spojena s individuálním vyprávěním příběhů.“
Na sociálních sítích zaměřených na parfémy tvůrci vymýšlejí okázalé nálady a osobnostní archetypy, aby pomohli publiku představit si vůně skrz obrazovku: Tady je pět parfémů pro „podivínky“. Zkuste tohle, pokud chcete vyzařovat atmosféru „temné akademie“. Jak stále více lidí nakupuje online, značkování parfémů se stále více stává cvičením ve vytváření světů. Popisy znějí jako texty na stěnách muzeí nebo přebaly románů.
Tento obsah zasahuje i mimo mladší generaci. I muži či ženy ze starších generací, kteří dříve 15 let nosili stejný parfém, mají nyní desítky parfémů.
Když vůně potká umělou inteligenci
V roce 2022 založil Alex Wiltschko, tehdejší vědec z Google Research, startup Osmo zaměřený na umělou inteligenci a vůně. V otevřeném dopise z roku 2023 načrtává vizi budoucnosti, v níž počítače mohou odhalovat rakovinu a zároveň vynalézat nové udržitelné složky pro prací prostředky a parfémy. Před několika měsíci Osmo spustil veřejný nástroj Inspire, který umožňuje komukoli vytvářet vzorce vůní ze slov a obrázků.
Hlavním úspěchem Osmo doposud bylo přijít na to, jak „přenášet“ vůně. Představili třeba lahvičku „Plum 1.0“. Švestka z obchodu byla rozdrcena a zahřáta, její aromatické molekuly nasnímány strojem, který vygeneroval seznam chemikálií. Robot velikosti ledničky pak sestavil konečný výrobek z 1 000 dostupných složek v laboratoři Osmo. Osmo také zkusilo přenášet bylinky nebo pizzu s různým úspěchem. V současné době se pokouší napodobit lidskou vůni z nošeného oblečení: „Osmo navštěvuje spousta miminek, takže se snažíme zachytit vůni miminka,“ říká zástupce Osmo. V budoucnu byste mohli poslat vůni svého novorozence babičce.
Tržní hospodářství v lahvičce parfému
Představa vůně v lahvičce může být znepokojující, ale je dokonalou ukázkou tržního systému, ve kterém firmy vydělávají tím, že nám prodávají naše osobní údaje zpět. Zatímco technologický průmysl usiluje o obsazení každého kousku lidské existence, uklidňuje spotřebitele tím, že jim nabízí sdílení důkazů; nyní sledujeme své spánkové vzorce pomocí chytrých prstenů a zveřejňujeme své výsledky poslechu hudby na Instagramu.
Smyslem přenosu vůní je vytvořit kopie zážitků – parfémy jako Replica Jazz Club od Margiely nebo voňavka Dive Bar od Miller High-Life plní v podstatě stejný účel. Rozdíl je v tom, že Osmo tento proces zautomatizovalo. Zatímco sběratelé parfémů shromažďují čichové napodobeniny okamžiků a míst, prvky světa, který známe, pomalu mizí. Přírodní složky jako vanilka se stávají obětí klimatických změn; města se sjednocují, protože gentrifikace mění staré sousedské podniky na nákupní centra plná parfumérií a kosmetických řetězců se stejnou nabídkou.
Parfém jako cestování časem i prostorem
Parfémy byly vždy prodávány jako určitý druh přenosu, který vás přenese na jiná místa, ale jejich cíle se staly tak konkrétními. S jedním střikem parfémy slibují, že můžete cestovat přes kontinent do pouště Mojave, zpět v čase do Stonewallu nebo do strašidelných zákoutí cizí mysli. Zároveň je nyní na stole jakákoli identita, nejen ta více okázalá a sebevědomější.
Vůně jako Fat Electrician od Etat Libre d’Orange převracejí myšlenku, že vůně může podporovat vcítění, a upozorňují na přehlížené lidi a zážitky. Často se zdá, že na detailech parfému nezáleží, pokud vyvolávají pocit duševního dobývání. Co se dozvíme o „Africe“ z Byredo Bal d’Afrique, který oslavuje „způsob, jakým její nespočetné kultury formovaly tanec, umění a hudbu“? Nebo o romské kultuře z „Gypsy Water“?
Nedostatek vzdělávání v oblasti vůní
Navzdory těmto učeným konceptům se zdá, že velká část parfémového průmyslu považuje vzdělávání za přidanou hodnotu, nikoli za prioritu. Cílem je obchod. Během mé lednové čichací výpravy mě znepokojovala nepřátelská atmosféra téměř každého butiku, do kterého jsem vešla: Nevyhnutelný dohled nervózních prodavačů, kteří nemají kam jinam jít. Existuje tak málo prostorů, kde se lidé zvědaví na vůně mohou prostě učit.
Parfém jako náhražka jídla
Žijeme v tom, čemu někteří říkají „nespolečenské století“, stále více izolovaní od ostatních a hmotného světa. Jídlo se postupně komprimuje „z pevných látek na tekutiny (pomyslete na náhražky jídla) až po plynné (parfém po rozprášení)“. V době léků na hubnutí by gurmánské parfémy mohly nahradit dezert. Už teď módní a reklamní světy proměnily jídlo ve fetiš, servírují přepych bez kalorií. Prací prostředek s vůní croissantu a svíčky s vůní „těstovinové vody“ objednané restauracemi uspokojují stejnou kulturní touhu.
Viděla jsem milovníky vůní na lécích na hubnutí, kteří začínají spojovat tyto souvislosti na sociálních sítích. „Někdy bych raději cítila parfém, než jedla,“ řekla mi kamarádka. Poté, co v listopadu 2022 začala brát lék na hubnutí, jídlo ji už nepřitahovalo. Parfémy zaplnily mezeru v pocitech uspokojení.
Když vůně ztratí svůj půvab
Možná je to nevyhnutelné. Stejně jako každý kulturní trend, i posedlost parfémy jednou odezní, zanechá po sobě skříně plné nechtěných lahviček a prázdné peněženky. Mezitím se naše životy stále více digitalizují a naše smysly slábnou. Možná je tato honba za vůněmi poslední zoufalou snahou cítit se naživu v době, kdy je skutečný lidský kontakt stále vzácnější.
A tak se vracím ke svému původnímu dilematu – našla jsem svou „podpisovou vůni“? Po měsících čichání a utrácení jsem dospěla k závěru, že nejlepší vůně jsou ty, které mi připomínají skutečné zážitky: vůně čerstvě posečené trávy, čokoládového dortu pečeného mojí mámou, nebo kůže sedla starého kola mého táty. Ty se nedají koupit v lahvičce, bez ohledu na to, co nám parfémový průmysl říká.
Jak říká jeden český klasik, „to nejkrásnější na světě nejsou věci, ale chvíle, okamžiky, vteřiny.“ Tak možná místo abychom utráceli jmění za to, abychom voněli jako toskánská zahrada nebo londýnský jazzový bar, bychom se měli soustředit na vytváření skutečných vzpomínek. Koneckonců, existuje něco důvěrnějšího než vůně vlastního života?
