Už bylo řečeno, že vkus je nová nejdůležitější věc v módě a nejen tam
Algoritmus z nás udělal stejnokrojové módní ikony. A pak nám prodal příručku, jak z toho ven.
Existuje moment, kdy si uvědomíte, že vaše šatní skříň vypadá přesně jako šatní skříň vaší oblíbené influencerky. A jako skříň té druhé. A té třetí. Smetanové tóny, strukturované kabáty, minimalistická estetika, která se nějak stala uniformou individualismu. Móda vám slíbila sebevyjádření a doručila skupinový kostým. Oblékání přestalo být vyjádřením sebe sama a stalo se výkonem pro obrazovku.
A tak přišel vkus. Jako lék. Jako odpověď. Jako nový luxus, který si nikdo nechce nechat ujít.
Podcasting debatuje o tom, co vkus vlastně je. Tvůrci obsahu ho definují ve čtyřminutových videích. Podnikatelé za něj platí prémie. A celý internet se pokouší rekonstruovat šatník Carolyn Bessette-Kennedyové v naději, že se jím trochu vkusu přilepí. Ale tato konverzace nepřišla z ničeho. Přišla z velmi konkrétní únavy.
Loňský rok přinesl zvláštní druh módní vyčerpanosti. Viděly jsme ji ve feedech, v šatníku, možná i samy na sobě. Všechny vypadaly stejně, nakupovaly stejně, mluvily stejně. Algoritmus to servíroval a trh byl připraven to prodat. Miuccia Prada to pojmenovala backstage na své přehlídce: „Algoritmy nás řídí. Vše, co máme rádi a co známe, nám vštěpují druzí.“
Ale proč právě teď? Proč se konverzace o vkusu stala tak urgentní?
Odpověď je jen z části estetická. Z větší části je ekonomická.
Umělá inteligence mění hodnotu různých dovedností způsobem, který ještě plně nechápeme. Role, které tradičně velely nejvyšším platům, právní poradenství, analýza dat, průzkum trhu, jsou dnes z velké části nahraditelné. Co nahraditelné není, je kreativní úsudek. Schopnost rozpoznat, co funguje a proč. Mít názor, který není průměrem všech ostatních názorů. Vkus.
Urgence rozvíjet ho tedy není jen o tom vypadat zajímavě. Je to odpověď na existenciální otázku: co z nás algoritmus ještě neumí odepsat?
A pak je tu ještě jeden argument, který se v této konverzaci příliš nezmiňuje, přestože je možná nejdůležitější.
Vkus a třída jsou historicky propletené pojmy, a ne náhodou. Přístup k cestování, umění, vzdělání, k času samotnému, to vše byl kdysi luxus. Člověk s vytříbeným vkusem byl zpravidla člověk s privilegiem. Ale digitální éra tohle do značné míry změnila. Volné galerie, internet, dostupnější cestování, to vše otevřelo přístup k referenčním bodům, které byly dříve za hradbou.
Co se nezměnilo, je komerční zájem udržovat lidi mimo tuto konverzaci. Protože spotřebitel, který přesně ví, co chce a proč to chce, je pro značky těžký zákazník. Značky neprofitují z lidí s vyhraněným vkusem. Profitují z lidí, kteří vkus nemají a hledají ho v trendech. Pokud vám tedy někdo říká, že konverzace o vkusu je elitářská, stojí za to se zeptat, kdo z tohoto přesvědčení těží.
Začněme u kapsulového šatníku, protože ten je dokonalou ukázkou toho, jak se užitečná myšlenka přemění v průmyslový produkt.
Původní koncept, který v 70. letech představila stylistka Susie Faux a jejž pak Donna Karan krystalizovala svou kolekcí Seven Easy Pieces, byl prostý: zredukujte šatník na kousky, které jsou skutečně vaše. Definované vaším životem, vaším tělem, vaší estetikou. Důraz byl vždy na přivlastňovacím zájmenu. Váš šatník. Ne předpis. Ne seznam. Ne deset věcí, které musíte vlastnit.
Pak přišel trh.
Slovo „osobní“ tiše zmizelo a zůstal checklist oddělený od člověka, pro kterého měl být sestaven. Lidé začali mít šatníky plné správných kousků, které s nimi neměly nic společného. Černé sako se nepřetržitě vyprodávalo, přestože ho ve skoro identické verzi nabízela každá druhá značka v různých cenových hladinách. Formule fungovala. Jednotlivec z ní vypadl.
Algoritmus pak tuto logiku dovedl do dokonalosti. Pasivní scrollování uzamklo lidi ve zpětnovazební smyčce, která jim servírovala to, co jim servírovala. Oblečení začalo být vybíráno podle toho, jak funguje na obrazovce, ne podle toho, jak se cítí na těle. Čím více se lidé oblékali pro feed, tím více feed takové oblékání odměňoval. A smyčka se utahovala.
A tak lidé na internetu sami sobě diagnostikovali problém a předepsali lék.
Rozvíjejte svůj pohled. Studujte reference. Kurátorujte záměrně. Povznesme se nad šum. Příští vlna kulturní autority nebude patřit influencerkám, bude patřit osobnostem s vkusem. Lidem s genuinním, promyšleným, originálním pohledem na svět.
Zní to osvobodivě. Dokud si nevšimnete, že se to začíná podezřele podobat tomu, od čeho mělo léčit.
Říkám tomu past na vkus.
Vznikl celý žánr obsahu věnovaný tomu, jak si rozvinout vlastní pohled. Sleduj tohle, čti tamto, studuj tyto reference, navštiv tato místa, vlastni tyto předměty. Poselství zní „vybuduj si vlastní perspektivu“, ale to, co je doručeno, vypadá spíše jako osnova. A v momentě, kdy se vkus dá vyučovat krok za krokem, přestává být váš.
Kopírování někoho, o kom si myslíte, že má dobrý vkus, není zkratkou k vlastnímu vkusu. Výsledek je předvídatelný: tisíce lidí studují stejné reference, kurátorují ze stejných zdrojů a výsledek vypadá překvapivě, skoro komicky, stejně. Antidot se stal novou verzí problému. Přesně jako kapsulový šatník.
Lidé s výrazným osobitým stylem si ho nevybudovali podle osnovy. Budovali ho léta, z velké části nevědomě, tím, že se opakovaně vraceli ke stejným věcem, aniž by věděli proč. Tím, že si půjčovali z babičiných šatů a naslouchali příběhům, které za každým kouskem stály. Tím, že si přečetli knihu o mracích, protože je mraky odjakživa fascinovaly. Tím, že se nechali ovlivnit přáteli z jiných kultur a jiných světů. Tím, že dělali špatné nákupy a pečlivě zkoumali, proč byly špatné.
A tím, že se nudili.
Ne tou performativní nudou, ale skutečnou, prázdnou, nestrukturovanou nudou, ve které vlastní preference povrchují bez konkurence. Algoritmus tuto nudu odstranil. Nahradil ji obsahem, a obsah vždy nese cizí závěry.
Vkus se rodí z tření. Z nepohodlí. Z ochoty vyzkoušet něco, co možná nefunguje, a zaplatit za tuto informaci vlastní zkušeností. Pokud se bojíte zkusit něco nového, pokud se bojíte šlápnout vedle, samozřejmě se budete držet toho, co algoritmus a internet označí za přijatelné. A to je přesně ten mechanismus, který nás drží v unifromě.
Vkus je autobiografický. Je to váš život, vyjádřený skrz váš pohled. Proto ho nelze importovat, stáhnout, ani absolvovat jako kurz.
Lze se inspirovat. Obdivovat. Nechat se zaskočit něčím krásným a strávit týden přemýšlením, proč vás to zasáhlo. Lze obdivovat šatník Carolyn Bessette-Kennedyové, aniž byste ho rekonstruovaly, protože obdiv je místo, kde vkus začíná. Napodobení je místo, kde končí.
Kapsulový šatník neselhal proto, že by původní myšlenka byla špatná. Selhal proto, že z rovnice vypadl ten nejdůležitější člen: vy. Hnutí vkusu dělá přesně to samé. Hledání originálního pohledu je zadáváno externě, a to je celý problém.
Řešením není seznam četby. Ani sofistikovanější verze konzumerismu. Je to ochota sedět s otázkou dříve, než sáhnete po cizí odpovědi. Udělat špatný nákup a věnovat mu pozornost. Dovolit si být chvíli mimo signál.
Váš vkus zatím čeká. Jen potřebuje trochu prostoru.
