Pokud jste se někdy pustili do dobrodružství zvaného „etické nakupování“, dost možná jste narazili na greenwashing, naprostou absenci transparentnosti a všechny ty věci mezi tím. Zjistit, co je skutečně etickou a udržitelnou volbou, je podobně náročné jako najít v centru Prahy parkovací místo – takřka nemožné. Zvláště když zvážíte, kolik oblastí dodavatelského řetězce je třeba vzít v potaz: obaly, výrobní postupy, životnost výrobku a zacházení s těmi, kteří jej vyrobili.
V době, kdy téměř každá značka uvádí na trh svou „udržitelnou kolekci“ nebo „zodpovědnou řadu“, jak se můžeme probít vším tím marketingovým šumem a najít to, co je skutečně odpovědným nákupem? Jako redaktorka a specialistka na etický marketing se touto otázkou zabývám již několik let.
Jak vlastně určit, co je etické nebo udržitelné?
Krátká odpověď zní ne, neexistuje jednoznačná průmyslová norma. Ale myslím, že je důležité začít tím, že si uvědomíme, kde se v současnosti nacházíme, a vnímat to jako proces či cestu. Právě teď jsme jako globální společenství vytvořili z velké části neudržitelný systém, který v mnoha případech prosperuje na vykořisťování našich nejzranitelnějších komunit. Mít jasný přehled o etických a udržitelných kvalifikacích, které zahrnují všechny aspekty dnešních komplikovaných dodavatelských řetězců, je složitý úkol – od zdrojů přes výrobu až po dopravu a dále.
To neznamená, že bychom měli hodit flintu do žita. Existuje stále více certifikací a řídících orgánů, které se snaží vytvořit měřítka napříč širokou škálou těchto klíčových oblastí. Je jich mnoho a často se zaměřují na jednu oblast dodavatelského řetězce – například správu lesů, krutost vůči zvířatům, fair trade, uhlíkové emise, textilní standardy, etické zaměstnávání atd. Prostřednictvím těchto a dalších certifikací, jako je B Corp – která bere v úvahu dopad rozhodnutí společnosti na její pracovníky, zákazníky, dodavatele, komunitu a životní prostředí – se blížíme k větší transparentnosti a odpovědnosti značek, které si nárokují etické a udržitelné tituly.
Etické nebo udržitelné nakupování by nemělo být úmornou dřinou. To je také důvod, proč se v magazínu StyleBrunch věnujeme podrobnému zkoumání a recenzování etických značek. Díky své práci v marketingu jsem viděla obě strany – jak probíhá komunikace udržitelnosti „zevnitř“ značek, i co skutečně potřebuje vědět spotřebitel.
Co hledat při určování, zda je produkt etický nebo udržitelný?
Domácí úkoly jsou mou vášní, takže trávím docela dost času na stránkách „O nás“, v častých otázkách a zkoumáním detailů, materiálů a procesů, abych podložila tvrzení značky. Začínám tím, co společnost otevřeně sděluje o svých produktech (a co vynechává). Odtud považuji za důležité mluvit přímo se zakladateli, abych se hlouběji dozvěděla o jejich motivaci, procesech, certifikacích a výzvách, kterým čelí při dosahování některých svých cílů v oblasti udržitelnosti nebo etiky.
Jakmile značka prokáže transparentnost, odpovědnost a upřímný závazek vytvářet lepší produkty (i když ještě nejsou dokonalé), teprve pak ji mohu s čistým svědomím doporučit našim čtenářům. Tento proces důkladného prověřování považuji za svou zodpovědnost vůči komunitě, která hledá autentické etické značky.
Jak poznat, že značka pouze „greenwashuje“?
První věc, která mě zajímá, když narazím na značku, která se označuje jako „udržitelná“, „etická“, „zelená“ atd., je důkladně se podívat, zda tyto nároky otevřeně a transparentně podporuje. Poskytli podrobnosti ohledně svých surovin, výrobního procesu, země, ve které vyrábí, a etických standardů a certifikací, které mají? Pokud ne, proč ne?
Okamžitým varovným signálem je pro mě používání pojmů jako „udržitelný“ (zejména v marketingu a komunikaci) s malým množstvím informací nebo žádnými informacemi, které by tento nárok podpořily. Značky, které si rychle přivlastní nějakou hodnotu, aniž by se snažily pochopit, co to znamená nebo jak ji budou nyní i v budoucnu naplňovat, často greenwashují, spokojené s tím, že vydělávají na étosu, ke kterému se nezavázaly.
Naučila jsem se ze své práce s mnoha značkami v oblasti etického marketingu, že vytvoření udržitelného, etického nebo bezodpadového produktu není snadná cesta. Vyžaduje to oddanost a závazek, často na úkor snadnosti, rozsahu nebo finančního zisku. Značky, které v tomto úsilí dosahují pokroku a inovací, si zaslouží naši podporu.
Jak můžeme jako spotřebitelé číst mezi řádky?
Z mé zkušenosti značky, které se skutečně starají a jsou postaveny na dodržování etických hodnot, poskytují mnoho jasných důkazů, jsou transparentní ohledně svých nedostatků a sdílejí své cíle do budoucna.
Ale když máte pochybnosti, skočte na svůj oblíbený vyhledávač (zkuste Ecosia, pokud chcete sázet stromy, zatímco pátráte) a ponořte se do králičí nory. Jako marketérka musím přiznat, že mnoho značek vytváří iluzi udržitelnosti prostřednictvím pečlivě zvolených slov a vizuálů, aniž by měly skutečnou podstatu.
Existují nějaké zdroje, které mohou spotřebitelé použít k nalezení přesných informací?
V této oblasti přibývá zdrojů. Ze své praxe často kombinuji certifikace, neziskové standardy a novináře/organizace, kteří poskytují střízlivý, ale realistický rozbor výzev a faktů.
Zde je několik mých současných oblíbených zdrojů mimo specifické certifikační weby (ačkoli tento seznam se neustále mění s vývojem výzkumu, technologií a zdrojů):
- B Corporation
- KnowTheChain
- Baptist World Aid’s Ethical Fashion Report
- Ecocult
- Good On You App
- Fashion Revolution
- DoneGood Extension
Na StyleBrunch se snažíme pravidelně informovat o těchto zdrojích a vytvářet vlastní recenze a průvodce, které pomohou našim čtenářům navigovat ve složitém světě etické módy a udržitelného životního stylu.
Má rada pro začátečníky v etickém nakupování
Může to být ohromující, proto doporučuji začít s hodnotami, které vám nejvíce rezonují. Každý z nás má vlastní hierarchii sociálních a environmentálních výzev, které nás oslovují nejvíce. Začněte tím, že si uvědomíte, co jsou pro vás osobní nepřekročitelné hranice. Je například jednorázový plast jasné „ne“, nebo se více zaměřujete na snížení své uhlíkové stopy?
Každý jednotlivec odpoví jinak, a to je v pořádku. Proces stávání se uvědomělejším může být zdrcující, a když se zaměříte na jednu výzvu a krok po kroku s ohledem na to, čeho chcete dosáhnout, pomůže vám to udělat vaši cestu udržitelnou. Co může začít jako zaměření na jednu hodnotu, může rychle nabrat tempo a zahrnout další.
Je také důležité si uvědomit, že dokonalost v této oblasti je mýtus. I nejuvědomělejší z nás občas uděláme kompromisy. Jde o to, abychom byli informovaní, dělali co nejlepší rozhodnutí, která můžeme, a podporovali systémové změny svými nákupními rozhodnutími.
Největší mylný předpoklad o etickém nakupování
Myslím, že mnoho lidí – zejména ti, kteří teprve začínají nakupovat eticky – podceňuje okamžité a dlouhodobé pozitivní dopady, které jejich rozhodnutí mají v celém dodavatelském řetězci, když se rozhodnou podpořit skutečně etické značky.
Když kupujete od etické značky, váš nákup nepředstavuje pouze jeden udržitelný produkt. Podporujete celý ekosystém pozitivních obchodních praktik – od férovějších mezd pro pracovníky přes investice do čistších výrobních procesů až po vývoj inovativních udržitelných materiálů. Nikdy nepodceňujte sílu své peněženky jako nástroje pro změnu.
